Clarissa Filius
Clarissa Filius op 9 februari 2019

Hoe Voice Search SEO gaat veranderen in 2019

Het is duidelijk dat Voice search een grote impact heeft op zoekmachine optimalisatie.

Maar de vraag is welk effect het gaat hebben op onze business en waarop we ons dienen voor te bereiden.

Vier manieren waarop spraakgestuurd zoeken onze SEO zal doen veranderen.

Voice Search is niet nieuw.

Het werd al in 2011 door Google geïntroduceerd. En in 2013 kwam Google al met Conversational Search, waardoor de zoekmachine antwoord leerde geven op opeenvolgende vragen.

Maar er is een shift gaande.

Voice Search was nog nooit zo belangrijk als nu. Door de opkomst van Home Assistants als Amazon Alexa, Apple HomePod, Microsoft Cortana en Google Home groeit Voice Search sneller dan ooit.

De cijfers vertellen genoeg.

Volgens de voorspellingen zal in 2020 maar liefst 50% van de zoekopdrachten gesproken zijn. Dat is dus over 2 jaar al.

Als Voice Search op het huidige tempo blijft groeien zal dit 4 grote veranderingen met zich meebrengen:

  1. de manier waarop we zoeken verandert;
  2. zoekopdrachten veranderen;
  3. zoekresultaten veranderen;
  4. en de manier waarop we SEO doen verandert.

Om deze veranderingen beter te begrijpen, moeten we eerst terug naar de basis van hoe search werkt.

Een korte introductie in semantiek

Om te begrijpen wat de invloed van Voice Search zal zijn, moeten we eerst weten hoe de zoekmachine werkt. We moeten begrijpen hoe het algoritme verbanden legt tussen woorden, om op die manier de juiste zoekresultaten te geven. Dit noemen we semantiek of Semantic Search.

Het enige wat Google probeert te doen is om jouw zoekvragen zo goed mogelijk te beantwoorden. Daarvoor moet het algoritme de betekenis van woorden en het verband tussen die woorden kunnen begrijpen.

Dat is niets nieuws.

Al zolang Google bestaat wordt gewerkt om het algoritme continu beter en slimmer te maken. Tijdens de Hummingbird update in 2013 werd voor het eerst Semantic Search geïntroduceerd. En in 2015 werd RankBrain gelanceerd, waardoor het algoritme zelflerend werd, waardoor het algoritme veel sneller verbanden ging leggen en leren begrijpen.

Ik kan hier lang over schrijven, maar simpel uitgelegd betekent Semantic Search dat Google door middel van context en entiteiten betekenis geeft aan zoekopdrachten.

Context heeft onder andere te maken met de overige termen in je zoekopdracht, maar ook met de locatie waarvandaan je zoekt en bijvoorbeeld eerdere zoekopdrachten die je hebt gedaan.

Entiteiten zijn mensen, plaatsen en dingen. Het is de betekenis die Google geeft aan een woord en welke eigenschappen daaraan worden toegekend. Zo is Amsterdam een “stad” en Femke Halsema een “persoon” en “burgemeester”. Google heeft al deze data verzameld in de Knowledge Graph, waardoor het web overzichtelijker is geworden.

Waarom dit belangrijk is? Omdat er een shift gaande is van Text Search naar Voice Search. Dit betekent dat zoekopdrachten complexer worden en Semantic Search belangrijker.

Google moet namelijk onze natuurlijke taal begrijpen en die is een stuk complexer dan de oude vertrouwde zoektermen. De zoekmachine moet onze gesproken taal daardwerkelijk leren “verstaan”, en dat noemen we Natural Language Processing (NLP).

Nu we weten hoe de zoekmachine werkt, kunnen we kijken wat het effect van Voice Search zal zijn.

1. De manier waarop mensen zoeken verandert

Voice Assistants maken zoeken sneller en eenvoudiger. De grootste verandering is echter dat zoeken op elk moment kan. En dat verandert de manier waarop we de zoekmachine gebruiken.

Hoe we zoeken verandert, doordat Voice te gebruiken is zonder dat je een scherm nodig hebt. Dat maakt zoeken sneller en eenvoudiger. Je hoeft je smartphone niet meer op te pakken om iets te zoeken, het enige wat je hoeft te zeggen is “Hey Google”  of “Hey Siri”. Daarnaast zijn Voice Assistant’s niet device afhankelijk, Google is al van plan om de Assistant te integreren in al haar producten, van Chrome tot Maps.

Dit betekent dat Search straks geen “simpele” vraag-en-antwoord-machine meer is – het wordt meer en meer onderdeel van ons dagelijks leven.

Wees gerust.

Zover als in deze video zijn we nog niet. Maar het geeft wel een beeld van waar het heen kan gaan. Het beste wat we kunnen doen is om dit in ons achterhoofd te houden.

Wat we zoeken verandert, doordat we natuurlijke taal gaan gebruiken. We typen niet meer in een browser, maar praten in natuurlijke volzinnen tegen onze Voice Assistant. Dat zorgt ervoor dat zoekopdrachten langer worden en vaker een vraagvorm zullen aannemen. We zullen onze zoekopdrachten vaker beginnen met “wie”, “wat”, “hoe”, “wanneer” en “waar”.

Zoek je bijvoorbeeld een hotel in Amsterdam, dan zou je gewoonlijk een aantal termen intypen zoals “hotel amsterdam”. Je scrollt door de zoekresultaten en kiest vervolgens een hotel.

Maar wanneer je spraakgestuurd zoekt, wordt de zoekopdracht langer en zul je een vraag stellen als “Hey Google, wat is het beste hotel in Amsterdam?”.

Zoekopdrachten worden daardoor niet alleen langer, maar ook de hoeveelheid verschillende zoekopdrachten zal groter worden. Er zijn alleen al tientallen manieren om te vragen wat de tijd is. En hoe meer de Assistant gaat begrijpen, hoe meer vragen we zullen gaan stellen. De mogelijkheden in taal zijn eindeloos.

Wanneer we zoeken verandert, doordat zoeken op elk moment mogelijk wordt. Daardoor kun je zoeken terwijl je aan het koken bent, als je aan het ontbijt zit of tijdens het autorijden. Dit zorgt niet alleen dat het aantal zoekopdrachten verder zal stijgen, maar het verandert ook de vragen die we stellen.

Er is bijvoorbeeld een stijging aantal ‘In de buurt’ queries. We zoeken steeds vaker onderweg naar locaties in de buurt, of naar plaatsen in de buurt van andere locaties, zoals “Wat is een goed restaurant in de buurt van de Stopera?”.

Het valt te verwachten dat ook tijdstippen belangrijker zullen worden. Denk aan vragen als ‘Hoe laat start de Formule 1?’, ‘Wanneer is het rustig in de Albert Heijn?’, ‘Zijn er vanmiddag leuke evenementen in de buurt?’.

2. Zoekopdrachten veranderen

Doordat mensen op een andere manier gaan zoeken, heeft dat automatisch invloed op de zoekopdrachten. Voice Search zal zoekopdrachten op 3 belangrijke manieren beïnvloeden:

  • Zoekopdrachten zijn langer
  • Zoekopdrachten zijn meer conversational
  • Zoekopdrachten zijn meer afhankelijk van Google

Een gevolg van spraakgestuurd zoeken is dat we meer zoeken in volzinnen en door Google gemaakte volzinnen. Gemiddeld bestaan spraakgestuurde zoekopdrachten uit een groter aantal woorden dan getypte zoekopdrachten. In plaats van een gemiddelde van 2 tot 3 woorden, zullen zoekopdrachten vaker 3 tot 8 woorden gaan bevatten.

Dat is misschien logisch.

Maar als zoekopdrachten langer worden, zal het aandeel van long-tail zoektermen ook groeien.

En dat zal effect hebben op hoe we SEO doen.

Bron: Content Marketing Institute

Google Assistent is het enige Google product dat zoekopdrachten aan elkaar verbindt. Het is daardoor mogelijk om opeenvolgende zoekopdrachten, of consecutive searches, te doen.

Laten we teruggaan naar het eerste voorbeeld:

Vervolgens kunnen we een vervolgvraag stellen:

Dit is waar semantiek een rol speelt.

Google geeft in dit geval zelf betekenis aan de vraag “hoe oud is zij”, hij maakt er zelf een zoekopdracht van door verbanden te leggen tussen entiteiten uit de vorige vraag of het antwoord.

Met standaardvragen als de leeftijd of salaris heeft Google weinig moeite, maar op “moeilijkere” vervolgvragen komt op dit moment nog geen antwoord. De vraag “hoe heet haar man” zorgt dat de Assistent in de war raakt en helemaal geen antwoord meer geeft.

Het veranderen van zoekopdrachten heeft automatisch invloed op hoe we een zoektermonderzoek uitvoeren. Er zal meer gekeken moeten worden naar langere zoektermcombinaties en queries die beginnen met ‘wie’, ‘wat’, ‘waar’, ‘hoe’, ‘waarom’ en ‘wanneer’.

Het betekent ook dat we in content meer verschillende termen gaan combineren en we zoveel mogelijk relevante vragen zullen moeten beantwoorden in onze content.

3. Zoekresultaten veranderen

Hoe Google gesproken zoekopdrachten interpreteert is nu nog voorspelbaar en te achterhalen, maar hoe meer we spraakgestuurd gaan zoeken, hoe minder duidelijk het zal worden waar Google bepaalde antwoorden vandaan haalt en hoe onvoorspelbaarder SEO zal worden.

In plaats van een pagina met zoekresultaten zal door Voice Search steeds vaker maar 1 antwoord worden gegeven.

Dit instant answer haalt Google uit een paragraaf van een van de  bovenste zoekresultaten en wordt getoond als featured snippet, dit is de box op de 0-positie in de zoekresultaten.

Dit antwoord komt niet altijd van de pagina op positie 1. Die eerste positie waar merken zo hard voor hebben gevochten kan daardoor zomaar minder waard worden. Het instant answer komt meestal uit de top 5 resultaten.

Zoek je “hoe kook ik een ei”, dan krijg je bijvoorbeeld een antwoord van de pagina op positie 3..

Overigens.

Als ik via de Google Home zoek heeft Google nog geen antwoord op deze vraag, een bulletlist spreekt de Assistent (nog) niet uit.

Dit betekent dat “pagina 1” minder belangrijk wordt en de top 5 posities waardevoller.

Natuurlijk zal tekst niet verdwijnen.

Tijdens de Voice Conference gaf Google zelf aan dat we naar een combinatie gaan van geschreven en gesproken content. Een Excel Sheet of artikel kun je moeilijk via Voice laten voorlezen.

Wat nog niet duidelijk is, is hoe we hier als  SEO’s mee om moeten gaan. Feit is dat de website niet wordt genoemd door de Assistant, en ook levert het voorlezen van het instant answer geen extra traffic naar je website op. Een mogelijke uitdaging zou kunnen zijn om jouw merknaam of product in het instant answer te verwerken.

4. De manier waarop we SEO doen verandert

Al de voorgaande veranderingen hebben automatisch een effect op hoe we SEO doen. Het zal betekenen dat we praktischer naar SEO moeten gaan kijken. Google wil mensen zo goed en zo snel mogelijk van de juiste informatie voorzien, en daar moeten we op inspelen.

Een logisch gevolg is dat Semantic Search nog belangrijker zal worden. Dat wil zeggen dat we Google moeten helpen om content te interpreteren en te begrijpen.

Dat kunnen we doen door websites te voorzien van structured data, we moeten content de juiste standaard classificaties meegeven, waardoor het algoritme het kan lezen en begrijpen.

Naast context, zal ook content worden beïnvloed.

Door langere conversational zoekopdrachten, zal content daarvoor geoptimaliseerd moeten worden.

Het betekent minder focus op exacte zoekwoorden en meer gebruik van long-tail bijtermen.

Content wordt daarmee automatisch natuurlijker geschreven en er zal meer focus komen op het beantwoorden van vragen en het verkrijgen van posities in featured snippets.

Ook optimalisatie voor local search wordt belangrijker.

Doordat mensen vaker onderweg zoeken en de stijging van het aantal ‘in de buurt’ queries, zul je als lokaal bedrijf moeten investeren in local search optimization.

Vanzelfsprekend blijven goede basics essentieel – ze worden waarschijnlijk alleen maar belangrijker. Sitespeed en een HTTPS-certificaat zijn eenvoudig een vereiste om snel een antwoord te kunnen bieden.

Naast dat Voice Search onze huidige strategie beïnvloedt, zullen we ook rekening moeten houden met de komst van Voice Apps, zoals Google Actions en Alexa Skills. Dit geeft weer een heel scala aan nieuwe kansen.

Conclusie

Voice Search zal Text Search niet gaan vervangen, maar het zal wel een integraal onderdeel worden van hoe we search gebruiken. En het zal dus ook onderdeel moeten worden van je SEO strategie.

Een aantal dingen waarmee je rekening moet houden:

  • SEO wordt onvoorspelbaarder – Het algoritme wordt alleen maar slimmer en dus is er er meer expertise nodig
  • Context wordt belangrijker (we kunnen niet meer om Structured Data heen)
  • En in specifieke branches: Local Search, Local Search, Local Search!

Hoe Voice Search ons zoekgedrag in de toekomst exact zal beïnvloeden is nog moeilijk te voorspellen.

Wel weten we dat een groot deel van de zoekopdrachten spraakgestuurd of gesproken zal zijn.

Het is dus slim om je hier nu al op voor te bereiden.

Het zal jouw bedrijf een voorsprong geven op je concurrentie op het moment dat voice de standaard wordt (en jij wilt niet de laggard zijn die achteraan komt hobbelen).

De komende weken zal ik op Emerce een blogserie plaatsen over hoe je Voice Search Optimization in de praktijk kunt toepassen.