Eddy Boeve
Eddy Boeve op 4 juni 2020

De 7 valkuilen van personalisatie

How to do it right the first time

Personalisatie is een krachtig instrument om in te zetten. Voor wie dat nog niet weet, leggen we eerst kort uit wat het is en waarom dat zo is. Voor wie het al wel weet en staat te trappelen om er mee aan de slag te gaan of al begonnen is, hebben we onze ervaringen verzameld in 7 valkuilen om te vermijden.

Wat je met personalisatie kunt bereiken

Personalisatie heeft verschillende positieve effecten voor de aanbieder en bezoeker:

  • Personalisatie helpt de bezoeker om sneller haar doel te bereiken. Dat komt omdat de bezochte website precies wordt afgestemd op wat die specifieke bezoekers triggert en met welke boodschappen ze (onbewust) te beïnvloeden zijn.
  • Personalisatie verbetert de algehele website-ervaring, wat automatisch leidt tot meer terugkerende bezoekers.
  • Personalisatie verhoogt de conversie en click-through rate, dankzij de verhoogde relevantie die wordt geboden.
  • Onderdelen van de site, zoals specifieke copy of functionaliteit, die slechts relevant is voor een beperkte groep van jouw bezoekers — en daarom in een normale situatie op de achtergrond worden verstopt— kunnen nu bij een specifieke groep van websitebezoekers extra onder de aandacht worden gebracht. Dit betekent dat content op een website toegankelijker gemaakt wordt voor bezoekers die hiernaar op zoek zijn.

Voldoende redenen om direct met personalisatie te willen starten dus. Lees voor je begint eerst even de onderstaande valkuilen door en doe je voordeel met de lessen die wij hebben geleerd.
Daarna kun je met een gerust hart starten! Valkuilvrij. Vermijd deze 7 valkuilen.

Valkuil 1. Te snel willen starten en stappen overslaan

De basisvoorwaarden voor conversie moeten eerst op orde zijn.

Personalisatie is het optimaliseren en versterken van de koopintentie. Om dit effectief in te kunnen zetten moet er al wel een koopintentie zijn.

De basis moet dus op orde zijn. Wij vergelijken het met de perfecte verkoper in
een slechte winkel en matig aanbod. Die is niet effectief als de winkel niet goed functioneert. Als bijvoorbeeld de deur klemt, er te weinig klanten binnenkomen, het aanbod dat de klant zoekt en verwacht niet op orde is of de betaalautomaat slecht werkt waardoor er niet altijd kan worden afgerekend.

Voordat je met personalisatie begint, zijn er een aantal andere zaken die eerst op orde moeten zijn. Sla deze stappen niet over.

Als analogie hiervoor gebruiken we bij Booming de Bob Ross-methode, gebaseerd op de gelijknamige tv-persoonlijkheid en landschapsschilder.

Bob had een mooi palet aan kleuren, de juiste gereedschappen en creëerde zijn landschappen altijd in een bepaalde volgorde: eerst de lucht en bergen op de achtergrond, dan pas het meer, zijn ‘little happy trees’ en de houten boshut op de voorgrond. De ene laag bouwde voort op de andere en leidt zo tot een mooi eindresultaat. Een andere volgorde werkt lang niet zo goed.

De Bob Ross-methode bestaat uit een aantal stappen waarin je per laag naar een optimale conversie werkt. Het ene sluit de andere overigens niet uit. Voorafgaand aan een personalisatietraject dient een organisatie goed na te denken over deze lagen.

Dit zijn dé 7 stappen:

  1. Je propositie en je aanbod is relevant voor je doelgroep;
  2. Er zijn voldoende bezoekers en contacten;
  3. Er zijn geen functionele beperkingen, alles doet het en werkt goed. De usability is optimaal voor alle
    bezoekers;
  4. Je hebt een beeld van verschillende klantsegmenten (buyer persona’s);
  5. Je hebt een idee van je klantreis en hoe dat werkt;
  6. Je bent op de hoogte van persuasion principles zoals onder andere die van Cialdini;
  7. De laatste stap gaat richting one-to-one marketing: online personalisatie. De juiste bezoeker wordt op het
    juiste moment met de juiste boodschap benaderd en krijgt zo een zetje in de rug richting de volgende stap in de
    klantreis.

Valkuil 2: Te veel aandacht voor tools, te weinig voor brains

Je klanten interacteren nú, mis die ervaring niet.

Je kunt vele maanden en geld besteden aan een toolselectie, maar je klanten zijn
nu op je website. Ze overwegen jouw propositie, oriënteren zich op je aanbod, vergelijken dat en proberen daaruit te kiezen om tot een aanbod te komen. Door lang te wachten met starten, mis je de ervaring van de interactie die nu plaatsvindt en leer je dus niets.

Met brains bedoelen we degene die aan de personalisatieknoppen draait.

Oftewel, alle taken die een tool niet automatisch kan. Het meeste hersenwerk zit in het uitzoeken van bezoekerssegmenten, het omzetten van verleidingsprincipes in hypothesen en deze in een test gieten. Daarvoor moet je het juiste testmoment in de funnel onderzoeken en de testen opzetten en draaien. Tijdens de testperiode monitor en optimaliseer je deze testen. De resultaten evalueer je en zet je om naar conclusies en inzichten.

Het belangrijkste element is deze inzichten gebruiken voor het ontwikkelen van
vervolgstappen. Hierbij kan een tool helpen, maar dit doet de tool niet vanzelf.

Hoe kijken wij dan tegen tools aan?

Een tool is een geweldig middel om van start te gaan met het verzamelen van data en het aanpassen en testen van elementen. Maar het is alleen een middel, geen einddoel. Tools verzamelen data, delen deze in naar aangemaakte fases en segmenten, en verzamelen de resultaten van
de ontwikkelde testen. Het gaat uiteindelijk om de inzichten die hieruit voortvloeien, in de klant-journey en
de vatbaarheid van de doelgroepen voor verschillende verleidingsprincipes. Dit doet de tool niet automatisch voor je. Hier blijft het aloude adagium 10% Tools; 90% Brains van kracht.

Dus vindt Booming dat snel starten meer waard is dan heel lang doen over het selecteren van een ‘state of the art tool’.

Je zet niet even een tool aan. Het is continu zoeken naar wat wel en niet werkt. Het betere klantinzicht levert niet alleen een mooi resultaat op, maar ook veel nieuwe inzichten om andere zaken veel beter in te richten. We zijn ongelofelijk blij met de personalisatiestappen die we hebben gemaakt met BoomingRogier Goed – Verf.nl

Valkuil 3. Met te veel segmenten tegelijk beginnen

Laat het aantal klantsegmenten meegroeien

We zien vaak dat men met te veel segmenten start of dat opdrachtgevers direct met uitgebreide lijst van bezoekerssegmenten aan de slag willen. Dat komt vaak omdat men zo snel en zo veel mogelijk vermoedelijke optimalisaties tegelijkertijd wil doorvoeren.

Onze ervaring is dat je beter kunt beginnen met een beperkte segmentatie en deze gaandeweg gaat uitbouwen. Hanteer daarbij de volgende uitgangspunten:

  • Werk van grof naar fijn
    Je begint met een beperkt aantal segmentaties waar je op voortborduurt en verder verfijnt. Je gaat van grof naar fijn op basis van de inzichten die je opdoet.
  • Zorg voor voldoende volume per segment
    Daarnaast moeten alle segmenten ook voldoende volume hebben om betrouwbare resultaten te geven. Hierbij is de omvang van het segment en het aantal conversies doorslaggevend.
  • Beheers de interactie en complexiteit voor het team
    Te veel hypotheses tegelijk uitzetten en testen vraagt ook veel van het bevattingsvermogen. Een reden om met personalisatie aan de slag te gaan is dat het ook inzichten in je doelgroepen geeft. Te veel lukraak testen tegelijk maakt een goede beeldvorming heel lastig omdat het erg lang kan duren voor resultaten significant worden.

Hoe werkt van grof naar fijn?
Een segment instellen en het vergaren van extra informatie is slechts het begin. Doordat alle informatie verzameld wordt, ontstaan er continu inzichten over het gedrag van een bezoeker. Vanuit deze segmenten ontstaan er op basis van dat specifieke gedrag weer kleinere segmenten, waarvoor jij de boodschappen en berichtgeving verder kan specificeren op basis van het vertoonde gedrag.

Je begint iedereen met dezelfde, generieke aanpak te benaderen, wat (een beetje) werkt in veel gevallen. Zo wordt er vaak gestart met de onbekende bezoeker, voornamelijk om te kijken welke persuasion-berichten voor de grote doelgroep werken.

Daarna wordt de onbekende bezoeker een bekende bezoeker, die bijvoorbeeld terugkeert zonder iets te kopen, of na een bepaalde periode terugkeert na een aankoop boven de 100 euro. Hier kunnen andere verleidingsprincipes meer impact hebben dan op een andere groep. Aan de hand van gedrag op de website kunnen er weer verschillende berichtgevingen worden getoond.

Dit constante ontwikkelen en leren van nieuwe segmenten en het optimaliseren van welke boodschappen wel of niet werken, zorgt voor een continue verbetering. Zo worden berichten stap voor stap meer toegespitst op de wensen van een bepaald segment, met als doel hier een personalisatiestrategie voor te ontwikkelen.

Valkuil 4. Te technisch complexe personalisaties

Alles wat kan, is niet altijd even nuttig. Let op effort vs. effect.

In de praktijk hebben we best vaak complexere interactieve adviesmodules en koopgidsen zien voorbijkomen in een poging om een meer gepersonaliseerde ervaring voor de gebruikers te creëren. Niet dat dat het in essentie slechte initiatieven zijn, maar vaak zijn ze kosten- en tijdsintensief, stellen ze technisch hoge eisen en moet het rendement nog worden aangetoond.

Bij Booming streven we juist naar initieel eenvoudigere personalisaties die wel invloed hebben op de overall conversie, segmenten en de doorloop van een funnel. Om ze daarna te verfijnen en verder te ontwikkelen op basis van de resultaten. Bijvoorbeeld door onderscheid te maken in de verschillende bezoekers aan de hand van de verwijzende URL, of door onderscheid te maken op basis van gedrag.

Met geschikte personalisatiesoftware ben je met het plaatsen van een eenvoudige tag en enkele basisinstellingen al klaar om te starten met testen.

Hierdoor is er ook geen obstakel om van start te gaan en komt het proces snel van de grond. Zo voorkom je een te complexe personalisatiestrategie, met een ingewikkeld, en kostenintensief voorafgaand proces. Focus dus niet te veel op de technologie maar op slimme personalisaties. Begin met kleine eenvoudige aanpassingen en breid pas uit wanneer dat nodig is.

Voorkom zo dat jouw prachtige optimalisatie-ideeën verzanden in technische uitdagingen, interne discussies met het IT en development team en dat jouw testen laag op de prioriteitenlijst van de backlog komen te staan.

Begin bijvoorbeeld met kleine overlays en on-page toevoegingen aan de pagina die de personalisatietool voor je kan uitvoeren. Later kun je altijd nog, bij gebleken succes, gaan werken aan totale pagina-redesigns, e-maildatabase integraties en geavanceerde koppelingen, zoals het gebruikmaken van de locatie van de bezoeker of het weer voor de komende drie dagen bijvoorbeeld. Een geschikte toolkeuze kan je hierbij overigens ook prima bij ondersteunen. Zo blijf je snel en techniek- onafhankelijk verder optimaliseren!

Valkuil 5. Niet differentiëren naar device

Gedrag op mobiel wijkt af van die op desktop.

In de praktijk zien wij dat een desktop-gebruik vatbaar is voor verleidingsprincipes in de vorm van pop-ups, notificaties en overlays om het onbewuste gedrag te beïnvloeden.

Voor de mobiele gebruiker ligt dit echter gevoeliger wegens de beperkte scherm- en speelruimte. Hierdoor kiezen wij er vaak voor om elementen in pagina’s aan te passen en zo bezoekers niet af te schrikken met grote berichten op een klein scherm.

Er zijn type bezoekers waar je met een verkeerde mobiele personalisatie de ervaring juist onderbreekt in plaats van ondersteunt. Kijk dus goed naar de verschijningsvorm en de plaatsing van elementen die je aan wilt passen.

Daarnaast moet er ook altijd rekening worden gehouden met de intentie die een bezoeker per device heeft. Zo zien wij vaak dat gedrag en conversie in bepaalde branches erg varieert tussen de verschillende devices. Een bezoeker kan zich overdag op zijn werkcomputer oriënteren op een product of dienst en die ‘s avonds op de bank via zijn mobiel pas kopen.

Valkuil 6. Er een project van maken

Personalisatie is een proces, géén project!

In de praktijk zien wij vaak dat organisaties personalisatie als een project oppakken. Wij weten bij Booming dat je bij personalisatie doorlopend moet blijven testen.
Om continu een betere en persoonlijkere ervaring te creëren voor de verschillende soorten bezoekers, zul je de uitgezette testen en resultaten moeten blijven monitoren, analyseren en optimaliseren.

Het is geen knop omzetten en achteroverleunen. Je bent continu bezig met het optimaliseren van jouw klantmodel en klantreismodel, waar weer nieuwe inzichten uit voortvloeien voor het opzetten van nieuwe hypothesen.

Door personalisatie als een proces te behandelen, blijf je continu werken aan het verder optimaliseren en personaliseren van de customer experience.

Valkuil 7. Geen rekening houden actualiteit

‘Context is King’

Bij het inzetten van personalisatie moet je altijd rekening houden met alle aankoopintenties die worden aangewakkerd door lopende campagnes, speciale acties en de actualiteit.

Zo zagen wij bijvoorbeeld dat een Black Friday-campagne sterk de intentie en het gedrag van de bezoeker kan beïnvloeden door de grote kortingen. Door die sterke intentie van kopen, heeft het toepassen van andere personalisatietechnieken dan plotseling geringe invloed.

Een ander recentelijk voorbeeld die wij zagen zijn de leveringsproblemen tijdens corona. Je merkt dan dat personaliseren zelf (tijdelijk) minder kan bijdragen omdat aankoopintenties tegen worden gegaan door deze overheersende invloeden.

Dus, zijn er grote wijzigingen in je strategie, campagne of aanpak? Neem dan altijd de personalisatiestrategie mee in mogelijke besluiten en pas het hierop aan.

Zorg voor een juiste afstemming tussen de marketingcommunicatiekalender en personalisatie. Zo kan er worden gewerkt met herkenning van bezoekers op basis van marketingcommunicatie om deze informatie te gebruiken in personalisaties. Maar als dat niet lukt, moet je soms zelfs even de personalisaties uitzetten omdat de aankoopintentie zo is veranderd dat het tegen elkaar in kan gaan werken.

Jouw personalisatie business case berekenen

10-20% conversieverbetering is een zeer gangbaar en haalbaar resultaat. We rekenen graag door wat dit voor jouw situatie kan betekenen.

 

Plan jouw personalisatie consult
Eddy Boeve
  • Berekening business case voor jouw situatie
  • Toetsing randvoorwaarden voor jouw succes
  • Personalisatie kansen concreet uitgewerkt
  • Demo van de tooling, zo werkt het zonder jouw IT afdeling lastig te vallen
  • Toelichting: Zo werkt het personalisatie programma